Clientèle masculine en institut de beauté : opportunité réelle ou effet de mode ? Ce que disent vraiment les chiffres

« Les hommes débarquent en institut », « le marché masculin explose », « la beauté au masculin, nouvel eldorado »... Vous avez forcément croisé ces titres. Nous avons épluché l'étude de branche la plus récente pour démêler le fantasme de l'opportunité. Spoiler : le marché masculin existe bel et bien, mais pas là où on vous le vend, ni comme on vous le vend. Explications.

Ce que disent réellement les chiffres (et pourquoi ils se contredisent)

Commençons par poser les faits, et rien que les faits.

L'étude menée par l'OPCO EP pour la branche esthétique-cosmétique — la source la plus solide dont dispose la profession, fondée sur une enquête auprès de 1 499 Français et de plus de 200 entreprises de la branche — livre plusieurs enseignements. Parmi les répondants ayant fréquenté au moins une fois un institut de beauté ou un spa dans l'année, les hommes représentent 10 %. Une étude de marché de 2024, citée dans ce même rapport de branche, estime quant à elle que les hommes représentent environ 12 % des clients des instituts, avec une fréquentation qui aurait doublé depuis 2013 — et, détail qui a son importance, une dépense par visite supérieure à celle des clientes.

Mais — et c'est là que le tableau se nuance — un acteur de la chaîne de valeur interrogé dans la même étude avance un chiffre bien plus modeste : environ 3 % seulement des clients bénéficiant de prestations de beauté en institut seraient des hommes, cette proportion étant sensiblement plus élevée dans les spas. L'étude conclut d'ailleurs sans détour : le marché masculin figure parmi les marchés « qui se développent à la marge », aux côtés de celui des enfants.

Alors, 3 %, 10 %, 12 % ? La vérité est probablement quelque part entre ces bornes, et surtout : elle dépend de ce qu'on mesure. Le client qui offre un massage en spa à l'occasion d'un anniversaire et l'habitué d'une cure d'épilation définitive ne racontent pas la même histoire. C'est précisément cette distinction qui doit guider votre stratégie.

Pourquoi le discours « le marché masculin explose » vous dessert

Soyons francs : le récit de l'explosion du marché masculin arrange beaucoup de monde. Il vend des formations, des gammes de produits « for men » et des concepts d'instituts. Mais bâtir votre stratégie sur un récit plutôt que sur des données, c'est le plus court chemin vers la cabine vide.

Trois précautions s'imposent. D'abord, la croissance est réelle mais part de très bas : doubler une fréquentation confidentielle donne toujours des pourcentages spectaculaires — et des volumes modestes. Ensuite, la clientèle masculine est concentrée : elle ne se répartit pas uniformément sur votre carte de soins, elle se focalise sur quelques prestations bien précises, nous y venons. Enfin, le marché est mal estimé — l'étude de branche le reconnaît elle-même. Ce flou statistique doit vous inciter à raisonner à partir de votre zone de chalandise, pas à partir de moyennes nationales.

Traduction opérationnelle : la clientèle masculine n'est pas un relais de croissance automatique. C'est un segment d'appoint à fort potentiel unitaire — des clients moins nombreux, mais qui dépensent davantage par visite et qui, bien fidélisés, deviennent d'une régularité remarquable. L'étude de branche relève d'ailleurs que 5 % des hommes bénéficiant de prestations esthétiques s'y rendent plusieurs fois par mois, contre 3 % pour l'ensemble des répondants. Moins de clients, mais de meilleurs clients : voilà le vrai visage du marché masculin.

Où se trouve réellement la demande masculine ? Trois territoires porteurs

L'épilation, porte d'entrée numéro un

Sans surprise, la pilosité est le premier motif de visite masculin identifié par l'étude de branche — qui cite les besoins « notamment liés à la pilosité » comme spécificité de cette clientèle. Torse, dos, épaules, contours de barbe : autant de zones où une vraie demande existe, portée par l'évolution des codes esthétiques masculins.

Et c'est ici que l'épilation définitive change la donne. Un homme qui s'épile le dos à la cire vit une expérience, disons, mémorable — et rarement dans le bon sens du terme. La promesse d'un résultat durable, en quelques séances, sans la corvée récurrente, correspond exactement au rapport pragmatique que cette clientèle entretient avec les soins : un objectif, un résultat, un délai. Depuis le décret n° 2024-470 du 24 mai 2024, les professionnels de l'esthétique formés peuvent pratiquer l'épilation au laser et à la lumière pulsée à visée non thérapeutique : le cadre légal est posé, et le vivier est là — l'étude de branche révèle que 37 % des répondants réfléchissent à recourir à l'épilation définitive sans avoir encore franchi le pas.

Le spa et le bien-être, le territoire le plus naturel

Deuxième enseignement de l'étude : la présence masculine est plus marquée — et plus constante — dans les spas qu'en institut de beauté. Massages, soins d'eau, moments de récupération : l'homme entre plus facilement par la porte du bien-être que par celle de la « beauté ». Les témoignages recueillis dans l'étude le confirment : lorsque des clientes mentionnent que leur mari ou leur fils bénéficie de prestations, il s'agit majoritairement de massages en spa.

Il y a là une leçon de positionnement : le vocabulaire compte. « Récupération musculaire », « soin anti-fatigue », « rituel détente » parlent à cette clientèle là où « soin cocooning » ou « rituel douceur » l'éloignent. Même prestation, autre langage, autre résultat commercial.

Le soin du visage orienté résultat

Troisième territoire : le soin du visage — mais version masculine, c'est-à-dire orientée efficacité. Peau agressée par le rasage, brillance, signes de fatigue, premiers marqueurs de l'âge : les problématiques sont réelles et le rapport au soin est sans détour. Cette clientèle recherche des solutions rapides, visibles et mesurables — un profil qui correspond précisément aux soins à visée de performance (radiofréquence, photorajeunissement) identifiés par l'étude de branche comme l'un des segments les plus dynamiques du secteur, avec des clients qui investissent nettement plus que la moyenne : 21 % de la clientèle des soins experts dépense au moins 1 000 € par an en institut, une proportion près de quatre fois supérieure au reste de la clientèle.

Comment capter cette clientèle sans transformer votre institut

Faut-il repeindre la vitrine en gris anthracite et créer un « corner homme » ? Rien n'est moins sûr. Voici ce que les données et les retours de terrain suggèrent réellement.

Adapter l'expérience, pas l'identité

La première barrière est psychologique : beaucoup d'hommes ne se sentent tout simplement pas légitimes à pousser la porte d'un institut. Les leviers efficaces sont souvent discrets : une carte de soins au vocabulaire neutre et orienté résultats, des créneaux en début ou fin de journée compatibles avec les horaires de bureau, la possibilité de réserver en ligne sans passer un appel — la digitalisation de la prise de rendez-vous étant, selon l'étude de branche, une attente forte de la clientèle urbaine. Et un discours d'accueil factuel : diagnostic, protocole, nombre de séances, résultat attendu.

Miser sur les prestations à résultat mesurable

C'est le point de convergence entre le profil de cette clientèle et votre rentabilité. Épilation définitive, soins visage technologiques, protocoles minceur ciblés : ces prestations partagent trois caractéristiques qui parlent aux hommes — un objectif clair, un résultat objectivable, un nombre de séances défini à l'avance. Elles présentent aussi un panier moyen et une récurrence programmée (une cure se planifie sur plusieurs mois) qui sécurisent votre chiffre d'affaires. Un client masculin engagé dans une cure d'épilation définitive du dos, c'est un chiffre d'affaires contractualisé sur six à dix rendez-vous — une prévisibilité précieuse dans un secteur soumis aux arbitrages de pouvoir d'achat.

Le bouche-à-oreille féminin, votre meilleur canal d'acquisition

Dernier enseignement, contre-intuitif : le premier prescripteur de l'homme en institut... est souvent une femme. Les témoignages de l'étude de branche vont dans ce sens : c'est par l'intermédiaire d'une compagne, d'une mère ou d'une sœur que la plupart des hommes franchissent la porte, souvent via un bon cadeau. Plutôt que d'investir massivement dans une communication « homme » coûteuse, activez votre clientèle existante : cartes cadeaux mises en avant aux périodes clés (fêtes, Saint-Valentin, fête des pères), offre découverte duo, mention explicite « soins ouverts aux hommes » sur vos supports. C'est peu coûteux, et c'est aligné avec le parcours d'entrée réel de cette clientèle.

Le verdict : un relais de croissance, oui — mais à conditions

Alors, opportunité ou mirage ? La clientèle homme est un segment de niche à haute valeur, qui récompense les stratégies précises et sanctionne les paris généralistes.

Les conditions du succès tiennent en trois points. Une offre ciblée sur les territoires où la demande masculine existe vraiment — l'épilation définitive, bien-être, soins visage orientés résultat — plutôt qu'une déclinaison « for men » de toute votre carte. Un équipement et une formation à la hauteur : cette clientèle pragmatique pardonne peu l'à-peu-près, et les prestations qui l'attirent sont précisément celles qui exigent des technologies fiables et des praticiennes solidement formées. Et une communication d'ouverture discrète mais explicite, qui lève la barrière psychologique sans dénaturer votre identité.

FAQ — Vos questions sur la clientèle masculine en institut

Quelle part représentent les hommes dans la clientèle des instituts de beauté ?

Les estimations varient selon les sources et le périmètre mesuré. L'enquête de branche OPCO EP indique que les hommes représentent 10 % des répondants ayant fréquenté un institut ou un spa dans l'année ; une étude de marché de 2024 citée par ce rapport avance 12 % des clients des instituts, tandis qu'un acteur de la filière estime à environ 3 % la part des hommes bénéficiant de prestations de beauté en institut, avec une présence plus marquée dans les spas. Retenez l'ordre de grandeur : un client sur dix environ, avec de fortes variations selon le type d'établissement et de prestation.

Quelles prestations attirent le plus les hommes en institut ?

Trois territoires concentrent la demande : l'épilation — avec un potentiel particulier pour l'épilation définitive au laser ou à la lumière pulsée sur le dos, le torse ou les contours de barbe —, les prestations de bien-être en spa (massages, soins d'eau) et les soins du visage orientés résultat (peau agressée par le rasage, anti-fatigue, premiers signes de l'âge). Le stylisme ongulaire, en revanche, reste très marginal sur cette clientèle.

La clientèle masculine est-elle rentable pour un institut ?

C'est son principal atout : selon les données citées par l'étude de branche, les hommes dépensent davantage par visite que la moyenne, et une part d'entre eux fréquente les établissements avec une grande régularité. Le segment est restreint en volume, mais son panier unitaire et sa fidélité, une fois la confiance installée, en font une clientèle à forte valeur — surtout sur les prestations à cure comme l'épilation définitive, qui engagent plusieurs rendez-vous programmés.

Faut-il créer un espace ou des horaires dédiés aux hommes ?

Rien ne l'impose, et l'investissement est rarement justifié pour un institut généraliste. Les leviers les plus efficaces sont plus simples : un vocabulaire de carte orienté résultats, la réservation en ligne, des créneaux compatibles avec les horaires de bureau et une mention explicite que vos soins sont ouverts aux hommes. L'enjeu est de lever la barrière psychologique de la première visite, pas de transformer votre établissement.

Comment faire venir des clients masculins dans mon institut ?

Le canal le plus efficace est déjà dans votre fichier client : les femmes. Compagnes, mères et sœurs sont les premières prescriptrices, souvent via un bon cadeau. Mettez en avant vos cartes cadeaux aux périodes clés, proposez des offres découverte, et assurez un premier rendez-vous très structuré (diagnostic, protocole, plan de séances) : c'est ce format factuel qui transforme l'essai en fidélité chez cette clientèle.